TikTokを運営するByteDanceは、アプリ内で購入まで完結できるTikTokショップ（TikTok Shop）の提供国を広げ、欧州展開と今後のアジア展開をてこにEC戦略を一段と強めている。2024年末から2025年にかけてスペイン、メキシコ、ドイツ、フランス、イタリアへ相次いで投入し、欧州ではローンチ1年で利用が広がった市場も出てきた。動画視聴から決済までを一本化するソーシャルコマースの勢いが、既存のeコマースやオンラインショッピングの導線に変化を迫っている。
TikTok Shopの欧州展開が加速 スペインから独仏伊へ一気に拡大
欧州での本格展開は、スペインが呼び水になった。TikTok Shopはスペインで2024年12月9日に開始され、現地では美容や食品など“動画映え”する商材を中心に立ち上がったとされる。インフルエンサーの投稿から商品ページへ遷移し、そのまま購入できる設計が、従来の検索主導型ECとは異なる体験として受け止められてきた。
続いて2025年3月31日には、ドイツ、フランス、イタリアで同日にサービスが始まった。ドイツではファッションECのAbout YouやNiveaなどの参加が伝えられ、フランスでは小売大手Carrefourの出店が話題になった。イタリアでも美容に加え、工房からのライブ配信で制作過程を見せる動きが報じられ、国ごとの商習慣に合わせた売り方が試されている。
ドイツ市場で見えた定着の兆し 利用率と売上順位が示す現実
欧州の中でも指標として注目されたのがドイツだ。現地紙op-online.deは、2025年3月に始まったTikTok Shopについて、2026年3月時点でオンライン購入者の15％超が少なくとも一度利用し、売上ランキングでも上位15位に入ったと報じた。購入者は若年層に偏らず、幅広い年齢層に分布しているという。
立ち上がりの遅さも同時に示されている。Ecommerce News Europeは2025年6月時点で、認知は広がりつつも実購入は限定的だったと伝えたが、その後E-commerce Germany NewsはNIQ（NielsenIQ）のデータに基づき、2025年秋時点で購入率が10.5％まで伸びたと報告している。短期間で“知っているが買わない”から“買う”へ転じた点は、発見型導線の強さを裏づける材料になった。
TikTokはニュースルームで、ドイツでの開始にあたり返品・返金、レビュー、通報といった仕組みを整備し、安全な購買環境を掲げてきた。急成長と同時に信頼を積み上げられるかが、欧州での拡大ペースを左右する局面に入っている。
欧州が“実績づくりの場”なら、次の焦点は地域横断の運用と物流だ。
アジア展開と日本導入の準備 2025年6月予定が示す次の一手
TikTok Shopはもともと東南アジアなどで先行して普及してきた。そこに欧州が加わったことで、ブランド側は地域をまたいだ販売設計、つまり越境ECの現実的な選択肢としてTikTok Shopを再評価し始めている。
日本でも2025年6月に本格導入が予定されていると報じられており、準備が進む。欧州で観測されたように、最初は“機能として知っている”段階に留まり、その後ライブ配信やショッパブル動画が増えるにつれて購買に火が付くパターンが、日本でも再現されるのかが注目点だ。
実務面では、販売者にとっては在庫・配送といった運用がボトルネックになりやすい。視聴から購入までが短いほど、配送遅延や返品対応の評価が可視化され、出店者の信用に直結するためだ。日本市場での立ち上げは、コンテンツ制作だけでなく、バックエンドの整備が競争力になる。
こうした拡張の裏で、規制と安全対策の議論も避けて通れない。
TikTokのEC戦略を支えるデジタルマーケティングと安全対策 規制の目も強まる
TikTokのEC戦略が既存のeコマースと異なるのは、「探して買う」より「見て出会う」を前提にしている点だ。短尺動画やライブ配信で商品の使い方や空気感を見せ、気持ちが動いた瞬間に決済まで進ませる。広告とコンテンツの境界を運用で明確にしながら、購入導線を摩擦なくつなぐデジタルマーケティングが中核にある。
一方で、成長が速いほど安全面の課題も目立つ。Social Media Todayは、TikTok Shopが2025年上半期に不正な出店申請や危険・模倣品への対策を進めたと伝えている。消費者側でも、Reddit上では偽物出品や極端に安いストアへの警戒が語られ、外部決済への誘導など典型的リスクを整理する記事も出ている。The Hacker Newsは、TikTok Shopを装った偽ドメインを使う攻撃が確認されたと報じ、周辺リスクの現実味を強めた。
規制の文脈では、欧州委員会がデジタルサービス法（DSA）をめぐり、TikTokの依存性を高めうる設計について予備的見解を示した。無限スクロールや自動再生といった設計が議論になる中で、購買機能が一体化したソーシャルコマースは、今後も当局の監視対象になりやすい。拡大を急ぐほど、透明性と安全性が“成長の条件”として問われる局面が続く。
欧州で数字が立ち上がり、日本を含むアジアへの視線が強まるいま、TikTok Shopの次の焦点は、規模拡大と信頼形成を同時に成立させられるかに移っている。
